我国是拥有13亿人口的大国,其中将近8亿人在农村。在国际化日益提高的当今世界,任何资本都不可能无视中国农村这个人口比欧美总人口还多的、尚有待开发的巨大市场。随着我国经济的发展和我国政府对“三农”问题的重视,最近几年,农民的生活水平得到了很大的提高,农民的旅游需求也渐趋旺盛,农民旅游已经是我国国内旅游的重要组成部分。

　　一、 农民旅游市场的内涵

　　通常把农民旅游、农村旅游、农业旅游统称为“三农旅游”。中国社会科学院旅游研究中心研究员魏小安指出,农业旅游是一个产品概念,农村旅游是一个区域概念,农民旅游是一个市场概念。农民旅游意味着农民不仅是旅游产品的供给者和生产者,也应该是需求者和消费者。主要旅游类型包括：①参加旅行社组织的团队旅游;②离开本县,距离超过10千米的探亲访友;③宗教朝拜;④为集体或私营企业外出采购、洽谈商务、参加会议等;⑤外出参加有组织的文娱、体育和节庆活动;⑥半年以内的短期培训、学习或进修。

　　二、 我国农民旅游市场的特点

　　1、旅游目的以探亲访友、观光游览为主

　　2006年国家旅游局随机抽样的统计数据显示,农村居民旅游者中,以探亲访友为目的的占61%,观光游览的占11.4%,休闲度假的占4.7%,商务的占3.5%,会议的占2.6%。其中以探亲访友和观光游览为目的外出的比例高达72.4%。河南、广东、浙江等省农调队的调查结果与此类似。可以看出,农村居民旅游者出游目的相对比较单一,以探亲访友、观光游览为主。由于大部分农村居民长期居住在农村,与外界缺乏接触,他们怀念亲情,也希望到大都市里看看现代城市风光和风情,因此其出游目的多以探亲访友和游览观光为主。

　　2、出游者消费水平较低,消费结构不合理

　　根据国家旅游年鉴资料,农村居民旅游人均消费近年来略有上升,扭转了连续三年的下滑态势但仍未恢复到2001年下滑前的水平(其中2000年为226.6元,2001年为212.7元,2002年为209.1元,2003年为200.0元,2004年为210.2元,2005年为221.88元。据国家统计局调查,北京、上海、天津的农村居民旅游中有51.5%的游客家庭人均年纯收入在5000元以上。但从旅游消费上看,目前,我国农村居民旅游消费水平仍较低。2006年,我国城镇旅游居民人均消费达766.45元,而农村旅游居民人均消费水平则为221.88元,不足城镇旅游居民消费的三分之一。

　　同时,农村居民旅游消费结构不尽合理。根据中国国内旅游抽样调查,农村居民旅游消费各项目所占比例是：交通消费34.6%,食宿消费32.9%,景区游览17.4%,娱乐购物4.3%,其他10.8%。其中基本旅游消费如住宿、交通、餐饮等支出比重为84.9%。非基本旅游消费如购物、娱乐等支出比重仅为4.3%,消费结构非常不合理。

　　3、 出游方式以自助为主,距离多为短途

　　根据中国国内旅游调查资料显示,目前,我国农村居民外出旅游大部分靠亲友或自行出游,散客占总出游人数的93.8%,只有6.2%的出游者是团体游客。旅游地点的选择以省内和一些着名大城市、着名景点为主。究其原因主要是在省内旅游消费相对较低,加上很多农村居民收入不高,到省外旅游消费相对较高。

　　从出游空间看,半径比较小,主要集中在省内。由于经济和交通条件的制约,目前农村居民旅游多以短途为主,旅游目的地主要集中在本省范围之内,如广东省农村居民外出过夜旅游中省内旅游占到92%。西北大学城市与资源学系对西安农村居民旅游市场的实际调查也证实,来西安旅游的农村居民旅游者在空间分布上呈现出明显的距离衰减规律。

　　从对景点(区)的选择看,以大中城市、省内着名的风景名胜区为主。根据国家统计局在全国30个省、直辖市和自治区的抽样调查,百分之七八十以上的农村居民对北京、上海等城市以及省内大中城市、着名风景名胜区具有强烈的偏好。这种情况可能与农村居民长期处在相对封闭的环境有关,这一点与城市居民热衷于生态旅游、乡村旅游等形成了强烈的反差。

　　从交通工具的选择看,坐飞机的很少,选择火车、长途汽车的居多,以散客为主。从出游的组织来看,随团的很少,以自主方式为主。由于农村居民旅游还没有引起旅游企业及相关经营者的足够重视,因此,在农村地区,旅游宣传还处于空白,旅游服务机构比较缺乏,农村居民旅游缺乏有效的组织。此外,农村居民居住分散,旅游目的地多样,以探亲访友为主的出游动机等也加大了组团的难度。 4 出游者文化程度较高,年轻人较多

　　一般来说,文化程度越高,外出需求越强烈,旅游成行越容易。根据中国国内旅游抽样调查资料统计数据,我国农村居民外出旅游者74%以上具有初中以上文化程度,中专及高中文化程度达到18%。这说明,文化程度较高者容易接受新鲜事物,向往外边精彩的世界,愿意出去开眼界、长见识。此外,从年龄分布上看,我国农村居民出游者的主体部分是青壮年即年龄为25～65岁,其中青少年占10.82%,25～44岁占48.92%,45～65岁占30.3%,25～65岁者,合计占90.04%。 5 出游时间较短,集中在农闲季节

　　从出游时间看,相对比较分散,但季节性明显。较之于城镇居民出游主要集中在双休日和假期,农村居民出行时间的选择相对比较分散。另外从整体情况看,每年的春秋两季,是全国大部分农村的农忙季节,其他时间则为农闲期,这一特点决定了农村居民出游的总体规律。但随着农村机械化水平的不断提高,春秋两季的农忙时间在不断缩短和集中,相反,农闲期则不断延长。另外农村居民出游时间的分散性和季节性恰好与城镇居民互补,这在一定程度上有利于缩小旅游淡旺季差异。

　　三 、我国农民旅游市场的开发策略

　　1、刺激农民旅游消费需求

　　首先,最重要的是物质上的刺激,也就是要以提高农民收入为前提。足够的可自由支配收入是外出旅游的首要条件。农民收入不高一直是阻碍我国农民旅游市场发展的主要因素,是我国农民旅游消费规模小的主要原因。虽然近年来我国政府非常重视农民增收问题,出台了诸如减免农业税、增加农业补贴、对偏远山区增加财政拨款等措施,对农民增收起到了一定作用,但是增强这些“输血功能”只是治标不治本。政府应该加强诸如农村产业结构调整、提高农业生产力、增加农民工外出工作机会等“造血功能”,这样才能从根本上解决农民增收问题,才能大大地刺激农民的旅游消费需求。其次,精神上的刺激,也就是转变农民的传统思想观念。我国农民的传统消费观念严重遏制了一部分具有经济实力农民的旅游动机。要从思想上改变农民的消费观念,在操作上存在一定的困难,只有从教育、电视媒体、与外界人员交流等过程中慢慢改变他们的消费观念,传输信用消费、时尚消费等现代消费观念,从而引导农民进行旅游消费。

　　2、有针对性地进行旅游宣传促销

　　首先,旅游宣传促销应该突出重点,有选择性地进行。在当前我国农村经济发展水平不均衡的情况下,农村旅游市场开发不能全面推进,旅游宣传促销更不能全面铺开。应该有选择性地在较富裕的近郊农村开展,突出重点区域和人群,增强他们的旅游意识,从而慢慢带动其他农村旅游市场,达到增强农民的“全民”旅游意识。其次,选择合适的宣传促销方式。开展农村旅游宣传促销,针对不同地区的农村,应采取不同的宣传促销方式。比如,近郊富裕农村,这部分农民的生活方式已经很接近城镇居民,完全可以采取传统的旅游宣传促销方式;但对于广大的一般农村,则广泛采用建筑物墙体广告较为适宜。此外,在旅游旺季时,还可以针对一些重点市场定期或不定期地下乡开展旅游促销活动。

　　3、开发合适的农民旅游产品

　　我国农民旅游还处在初级阶段,针对这部分初级旅游市场,应以观光旅游产品为主。但是农村居民的旅游需求又不同于城镇居民,久居农村的农民他们向往大城市的繁华而不是山山水水,因此城市观光旅游产品将会是广大农民的首选。

　　除此之外,还应设计一些专项旅游产品以满足农民的特殊需求,诸如，一是科普旅游产品,把农业科普与旅游观光结合起来,农民可以在休闲娱乐中学习到先进的农业科普知识,既修身养性又能学习先进的农业生产技术,一举两得,如参观现代农业园、参加农业展览会等;二是宗教朝拜旅游产品,我国农村居民信徒占相当大的比率,如佛教、道教、伊斯兰教等宗教在我国农村都拥有大量的信徒,我国众多的宗教圣地对众多农民信徒具有很大的吸引力;三是针对老年人的健康旅游产品,外出打工的年轻人越来越多,可利用一些晚辈孝敬长辈的心理,在农民工众多的城市设计一些适合农村老年人的健康旅游产品,集探亲和健康疗养为一体;四是针对农村学生的教育旅游产品,农村教育条件较城市匮乏,可以利用学生的求知欲,设计一些对农村学生发展有利的教育旅游产品,如参观博物馆或科技馆、革命圣地夏令营等。 4 改善农村旅游服务

　　“服务乃旅游之本”,针对农民旅游市场显得更为重要。要开发好农村旅游市场,就必须做到以下几点：一是选择适当的地点设立农民旅游门市部或报名点,方便农民报名;二是在农民进行旅游咨询时,工作人员不仅要做到热情、耐心地回答广大农民朋友的问题,而且要设身处地地为农民着想选择适当的旅游线路;三是在导游服务过程中,切不可因为他们来自农村而对他们抱着一种瞧不起和不理睬的态度,此时更应该给他们亲人般的关怀,尽量安排懂他们方言的导游,方便交流。

　　总之,开发农民旅游市场是时代的要求,也是一个发展机遇,更是一个挑战。虽然开发才起步,但有着远大的发展前景。随着农民消费观念的转变、生活水平的提高,只要有针对性地做好农民旅游的合理引导、大力支持、规范管理,农民旅游市场就将成为我国旅游市场的重要组成部分,开发好农村居民旅游市场会对我国社会主义和谐社会的构建和旅游经济的发展有重要的推动作用。