如何利用农村文化，促进乡村文旅融合？

发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要路径选择，而当前乡村旅游的短板之一，便是旅游产品的文化内涵不足、文化与旅游融合度低、创造价值的能力偏低。找到合适的文化载体并以此为依托，挖掘、衍生、创造出新的旅游产品，是发展高质量乡村旅游的战略选择。农村文化礼堂作为农村文化公共空间，应该成为乡村文旅融合的主载体、主抓手和主阵地。

一、农村文化礼堂在乡村文旅融合中的角色定位

2019年的中央一号文件明确提出要“加强农村精神文明建设，支持建设文化礼堂”。农村文化礼堂作为农村文化公共空间，不仅可以作为农民群众开展文化活动、丰富精神生活的家园，还可以成为乡村文旅融合的重要载体和重要抓手。在建设运营过程中，可以依托这一载体，将本村的文化融入乡村旅游中，成为促进乡村旅游的一股新活力；同时也能让乡村旅游成为乡村文化传播与发展的一剂助推剂。 传承文化、弘扬主流，深化以文塑旅。对于旅游者而言，文化需求是旅游的重要动因，一次难忘的旅游也是一次文化之旅。而文化礼堂作为农村的“精神家园、文化地标”，在文化传承和发扬方面具有重要作用，既是传承农村优秀传统文化的重要基地，也是融合时代特色，弘扬社会主流的重要平台。可以说，农村文化礼堂承载了一个村最核心的文化价值，拥有一个村最丰富的文化资源。作为一个村庄的“金名片”，农村文化礼堂可以在挖掘文化资源的同时，以旅游为纽带，结合时代主流，打造本村特色文化名片，成为吸引外来游客的一个重要因素，带动本村旅游经济的发展。

展现村风、传播文化，助推以旅彰文。旅游是文化传播的重要载体，是文化展示和交流的重要窗口。农村文化礼堂是一个村庄展现村容村貌、民风民俗，促进乡村对外交流的重要平台。在农村文化礼堂发展中，可以充分利用近几年来乡村旅游人数增多、需求增加、市场规模扩大的特点，通过文化宣讲、特色文体表演等形式，不断丰富旅游活动的内容和形式。如此，不仅可以拉动乡村产业经济的发展，同时也可以提升村民对本村文化的认同感，彰显本村文化特色。

二、当前农村文化礼堂在乡村文旅融合中的现状与问题

在浙江省万村景区化的浪潮下，近万个景区村庄正以崭新面貌呈现在世人面前，同时随着“万家礼堂引领工程”的实施，全省农村文化礼堂的数量也近万个，几乎每一个景区村庄都建有一个农村文化礼堂。这些集文化展示、礼仪培养、旅游接待等功能于一体的农村文化礼堂，在传承本村文化、弘扬主流价值观、丰富文体活动等方面发挥了重要作用。但同时我们也发现，农村文化礼堂在助推乡村文旅融合方面还有许多问题亟待解决。只有解决好这些问题，才能让农村文化礼堂真正擦出乡村文化和旅游的火花。

展示不足，缺乏吸引。“有文而缺旅”是现阶段农村文化礼堂面临的一个重要问题，其中的一个重要原因就是农村文化礼堂的展示性不足，缺少吸引力，游客缺乏认同感。从环境上说，当前的一些文化礼堂，大多采用现代建筑，尽管承载着本村的历史文化，但却缺少了场景的代入感；从受众群体上说，文化礼堂大都只是通过宣传展览、文艺演出、电影放映等集会活动组织本村村民参与到乡村文化建设活动中，缺乏吸引外地游客的特色项目，缺乏适合青年一代、适合年轻家庭的活动；从活动开展时间上说，农村文化礼堂开展活动的频率过低，仅仅在春节、国庆等重大节日期间开展活动是远远不够的。

内容单薄，缺乏创新。创新是农村文化礼堂推动乡村文旅融合的第一动力。但当前的农村文化礼堂大多以宣传展览、文艺演出等活动为主，常常出现发展模式单一、内容雷同、千篇一律的现象，对于自身传统文化的发掘和创新还不够，缺乏差异化的竞争。同时，文化礼堂在立足本村村民文化需求的同时，对其他游客的需求考虑不足，在对外项目上缺乏创新，没有思考游客“为什么来，怎么来，来了做什么，来了收获什么”的问题，只有通过创新旅游项目，融入文化体验，才能带给游客“不能不来，必须要来”的感受。

形式单一，缺乏整合。文化礼堂的建设已经取得了一定的成果，但目前大多数情况下文化礼堂在乡村中还只是一个独立的存在，游客对村庄的文化礼堂知之甚少。如何将农村文化礼堂与周边学校、景点、文创、网络等资源进行整合，深度开展文旅融合，成为亟待解决的问题。

人才匮乏，缺乏管理。农村文化礼堂的可持续发展，需要有懂旅游、爱文化的专业人才。近些年，随着城市二、三产业的不断发展，农村大量青壮年外流，并且外出经商务工的多为农村中文化水平较高的青年和中年人，这导致农村文化礼堂的创新管理人才严重不足。并且，文化礼堂的建设还处在新兴阶段，人才管理体系还不健全，相关激励政策也有待完善，文化礼堂专管员等职位缺乏吸引力，导致部分农村文化礼堂有人建、没人管，更谈不上有人牵头策划经营，这一定程度影响了文化礼堂的良性发展和可持续发展。

三、让农村文化礼堂成为乡村文旅融合的主阵地

1.坚持下接地气、上接天线，做好制度文章

2019年5月，文化和旅游部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，明确提出了完善产业链、健全文旅融合机制等要求。为更好地推动农村文化礼堂良性发展、发挥实效，应进一步加强调查研究，并请专家问诊把脉，围绕文化礼堂建设、发展、运营提出系统解决方案，进而更好地落实“宜融则融，能融尽融，以文塑旅，以旅彰文”的要求。一方面，要问需于群众。顶层设计不可闭门造车，而要建立在深入农村调查分析的基础之上。要坚持问计于民，通过问卷调查、实地考察、社会调研等多种方式，认真听取、收集村民的意见建议，把准农民群众、外来游客的实际需求，找准乡村文旅融合的切入点，深入挖掘地域特色文化，从全局的角度加强顶层设计，制定合理的、符合现状的乡村文旅融合发展计划，确保农村文化礼堂更接地气。另一方面，要问计于专家。由于部分农村文化礼堂建设者的文化水平所限，对文化礼堂与文旅融合了解不够透彻，对未来发展考虑得不够长远，因此，在问计于民的同时，要积极做好“借力”文章，邀请专业人士从顶层角度对发展方案、计划进行详细的评估和可行性分析，推动乡村文旅融合规范化、科学化、制度化。

2.坚持文化多样、精神传承，做好特色文章

推动农村文化礼堂可持续发展，助推乡村文旅融合，关键要立足各地区实际，做好“特”字文章。“一方水土养一方人”，每个村都有自身独具特色的乡土文化，想要促进文旅结合，农村文化礼堂不应只是泛泛而谈农村文化，而应当深入挖掘本村的特色文化，特别是挖掘本地古老的历史传说、文化地名、名人名言，以此为依托，与周围的文化景点一起，形成一个完整的乡村文化故事。对于文化资源匮乏的地方，可以结合实际，培育和打造本村特色文化故事，深度挖掘、强化保障，通过丰富的文化内涵，进一步滋养文化礼堂的可持续发展。

3.坚持形式丰富、活动多样，做好业态文章

要解决好游客“来了做什么”的问题，就要进一步拓展文化产业链，做好活动创新、内容创新、业态创新。如此，在提高村民对文旅融合的参与度、增强村民对本村文化的认同感的同时，也能增强对游客的吸引力。 增强体验。情景式体验是增强游客参与感的最好方式，农村文化礼堂需要强化活动的参与性，针对不同年龄段的游客增加不同的旅游互动项目，尤其是适合青年一代的活动。可以通过举办短期文化节，设置传统文化互动体验馆、情景还原馆等形式，最大限度地为游客提供参与体验的机会，增强游客的体验感与参与感。

发展文创。农村文化礼堂可以将文化创意产品作为乡村文旅融合的另一种创新方式。以乡村自然景观、历史文化、风土人情为主题，通过生产加工旅游纪念品等方式丰富文化产品供给，打造品牌IP，让游客在乡村切身感受的同时，也能“带走”乡村文化。

4.坚持多方融入、共建共享，做好串联文章

文化礼堂的参与者不应仅仅局限于本村村民，还可以通过“文化礼堂+”扩大乡村文旅融合的参与度。一方面，文化礼堂之间可以相互串联，在举行重大活动时，可以集多个礼堂之合力办大事，同时，游客在参观不同礼堂时可以相互比较、评议，这在一定程度上可以推动农村文化礼堂的进一步发展。另一方面，农村文化礼堂可以与旅行社合作，与周边景点串联，形成一整条“文化旅游线”，将文化礼堂的游览、特色活动融入旅游行程之中，带给游客一场精神之旅。此外，文化礼堂还可以与周边的学校、企业合作，使其成为学生春游秋游、企业活动的目的地，在为班级团建、企业党建活动提供场所的同时，也可以传播本村文化。文化礼堂还可以通过与自媒体合作，加强宣传力度，扩大影响力。

5.坚持对内培育、对外引进，做好人才文章

人才问题始终是乡村文旅融合的重点问题，迫切需要管理人才与创新人才为农村文化礼堂注入新活力。要坚持外引内育，不断培育壮大农村文化礼堂人才队伍。一方面，要加大对内培养力度。特别是对各村两委班子中的年轻干部，可以由文化、旅游、宣传等部门牵头，定期组织开展专业培训，着力打造一支本土文化骨干队伍，保障农村文化礼堂健康可持续运营发展。另一方面，要加大对外招引力度。要结合各地财力，制定出台人才引进相关政策，进一步完善基层工作人员的薪酬福利制度，鼓励大学生下乡、农民工返乡。除了文化礼堂的专职管理员，还可以通过村委与学校结对，鼓励学生利用寒暑假参与文化礼堂的管理和宣传工作。

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