文旅融合都有哪些路径？

文旅融合，早在改革开放之初就已经开始。中国第一批接待外国游客的旅游景区，包括北京故宫和长城、敦煌莫高窟、西安兵马俑、杭州西湖等等，几乎都是依托中国传统文化资源开发的旅游产品。相比自然山水旅游，这些具有强烈中国文化符号和深厚中国文化内涵的文化旅游产品，更受外国游客的欢迎。这是入境旅游的市场选择。

行业痛点与发展困惑

1.文化产品的痛点：专家叫好市场不叫座

传统文化市场主体生产的文化产品，主要追求艺术性和专业性，对市场需求的研究相对忽略，一些文化产品曲高和寡。常规文化产品给人的印象是“不接地气”。

2.旅游产品的痛点：市场叫座专家不叫好

传统旅游企业生产的旅游产品，主要追求市场效应和经济利益，“什么产品游客喜欢、企业有钱赚，就开发什么”。为了顺应旅游市场需求的变化，快速迎合大众市场的旅游需求，一些旅游产品低水平重复建设，部分旅游产品粗制滥造，逐步落后于中高端旅游者快速提高的审美情趣和精神文化需求。常规旅游产品常被批评为“没有品位”。

3.如何理解旅游市场与文化市场的关系

传统旅游市场以大众市场为主，特点是快节奏尝鲜，往往是异地化（外来游客）消费，旅游消费者追求互动与体验，简单而言：“好看、好玩”。

传统文化市场以精英市场为主，特点是慢节奏细品，往往是本地化（本地居民）消费，文化消费者讲究熏陶与感悟，简单而言：“细嚼、慢品”。

文化市场和旅游市场相对独立，但也有交集，这个交集就是文化旅游消费市场，即外来游客中对目的地文化产品有偏好且消费文化产品的客群。这一客群既包括付费观看目的地演出、展览、剧目的游客，也包括免费参观目的地博物馆、图书馆、文化馆的游客。这一客群逐渐壮大，使目的地文化产品得到更大规模的市场支撑，也为目的地文化产品走到更为广阔的异地市场奠定了基础。

基于市场主体的文旅融合优秀案例

1.文化向旅游融合的案例

典型案例：北京德云社、天津名流茶馆

北京德云社在传承传统相声艺术的基础上，加入时代元素和现代故事，形成广受年轻人喜欢的新派相声，逐渐成为北京的文化旅游名片，很多喜欢相声的年轻游客到北京必看“德云社相声”，部分相声迷甚至为了听德云社相声专程到北京，也让德云社的大本营——原天桥乐茶园成为北京文化旅游网红景点。

2.旅游向文化融合的案例

典型案例：杭州《宋城千古情》、北京《功夫传奇》、桂林《印象·刘三姐》、武汉《知音号》

《宋城千古情》是为了解决上世纪90年代杭州市夜间旅游产品不足问题，依托杭州城郊的南宋主题公园——宋城景区，专门为国内外旅游者打造的旅游演艺节目。不同于传统剧院上演的演艺节目，《宋城千古情》旅游演艺主要是针对外地游客的。该旅游演艺节目选择杭州最具知名度和识别度的地方文化故事进行创作，全剧包括《良渚之光》《宋宫宴舞》《金戈铁马》《西子传说》《魅力杭州》五个片段，并用先进的声、光、电科技手段和舞台机械，以出其不意的呈现方式将良渚古人的智慧、宋皇宫的辉煌、岳家军的忠烈、梁祝和白蛇许仙的千古绝唱表现得淋漓尽致，带给观众视觉体验和心灵震撼。同时，充分考虑旅行社组团的时间要求和游客的欣赏习惯，每场演出控制在60-70分钟，能够保证旅游旺季一天演出多场，提高场馆的使用效率，提高演出的经济效益。时至今日，杭州《宋城千古情》已经成为杭州市重要的文化旅游名片，《宋城千古情》的出品方宋城集团也发展成为中国旅游演艺的领军企业。

基于市场主体的文旅融合方法与路径

1.文化资源的旅游产品化开发

对还没有产品化的地方文化资源（如耳熟能详的传说故事、特色民俗、非物质文化遗产、地方名人、重要历史事件），从面向旅游市场、服务旅游者的角度，按照旅游产品的开发思维进行创作和开发，产品表现形式包括：文化旅游演艺、文化旅游景区、文化主题乐园、文化旅游节庆、文化体验活动等。如张家界《天门狐仙》旅游演艺，取材“刘海砍樵”的传统民间故事，通过旅游演艺的方式对民间故事进行演绎和展示，受到旅游者的欢迎。

2.文化产品的旅游市场化开发

针对已经开发出来的文化产品（如文化剧目、文化节庆等），在过去的只面向文化消费市场和面向本地市场的基础上，主动面向旅游消费市场特别是主动吸引外地文化旅游消费群体，从而实现外地市场与本地市场的兼容、文化消费市场与旅游消费市场的兼顾。如明星演唱会、经典演出剧目等。文化产品的旅游市场化开发可以采用以下方法。

一是开发旅游版本的文化产品，如同样的文化剧目面向旅游市场时，可以缩短节目时间（旅游演艺的最佳时长为60-80分钟）、提炼重点（突出游客最耳熟能详的故事和题材）、增加互动（让演员与游客互动、让场景与游客互动、甚至让游客也成为临时演员），成为旅游版本的文化剧目。2018年，苏州市依托世界文化遗产沧浪亭开发了夜间沉浸式精品演艺——《浮生六记》（清朝苏州文人沈复和芸娘的爱情故事和生活经历），票价1680元/人，每场演出只能接待30名观众，观众绝大多数是苏州本地的精英文化人和高端政务商务客人。2020年，沧浪亭对面的可园开发了面向大众的文化演艺——《浮生记》，时间进行了压缩，票价也下降到100多元，每场可以接待200人。如果说《浮生六记》是精品文化版，《浮生记》就是大众旅游版。

二是增加文化产品的旅游衍生消费，如文化衍生品创意开发、文化衍生品展示销售。上海迪士尼小镇内的迪士尼剧院，常态化演出迪士尼经典剧目《狮子王》，在剧院的大厅，有专门的主题商品区，展示和售卖与《狮子王》IP相关的各类文化衍生品，包括《狮子王》碟片、T恤、笔记本、水杯等，价格从几十元到几百元不等。绝大多数观众在观看演出的前后，都会在主题商品店选购《狮子王》的主题商品。

3.旅游资源的文化包装与故事演绎

传统的自然山水型景区，如果只见山水没有人文，绝大多数游客难以产生共鸣。可以挖掘当地的历史文化元素（如神话传说、民间故事、地方民俗等），进行故事演绎和文化包装，赋予自然山水以文化内涵，让自然山水“除了好看之外，还好听、好品”。如给地质公园的特殊景观取名、编写加入文化故事的自然景区导游词，可以让旅游资源更有魅力，对游客产生更大的吸引力。杭州西湖之所以在中国众多西湖中独领风骚，是因为有许仙和白娘子的故事和景观（断桥残雪）、苏东坡和王超云的诗词（《饮湖上初晴后雨》）。新疆天山天池之所以比全国其他天池更有魅力，是因为有周穆王与西王母的传说故事。

4.旅游产品的文化营销与文化再开发

很多旅游景区之前是纯做旅游和游乐，缺乏文化底蕴和持久生命力。可以按照文旅融合IP思维，对旅游产品的文化体验进行开发和提升，打造成为文旅IP。如浙江嘉善大云镇开发云宝IP，再以云宝IP衍生开发文化产品（如云宝音乐剧、云宝少儿读本、云宝动画片等）和旅游产品（云宝房车营地、云宝科普体验馆、云宝主题旅游商品等）。

浙江乌镇，论资源本底，是古镇中的精品，位列江南六大古镇之一。但如何在江南六大古镇中脱颖而出？2007年，乌镇邀请刘若英担任代言人，“来过，不曾离开”的口号，突出了古镇的休闲文化与安逸生活。2010年，乌镇成为嘉兴市首家、浙江省第4家国家5A级旅游景区，实现了江南古镇到5A级旅游景区的华丽提升。2013年9月，陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起乌镇戏剧节，国内外最新的戏剧在古镇相聚和碰撞，为古镇增添了新的文化内涵和时尚气息。时至今日，乌镇已经举办了7届戏剧节，乌镇戏剧节已经成为乌镇的文化名片，吸引了全国乃至全球的戏剧爱好者来到乌镇。2015年，乌镇新建的木心美术馆落成开放，常态化展出从乌镇走出去的现代著名文化人木心的画作。木心美术馆增加了古镇的艺术内涵和文化体验项目。古老的乌镇，现代的艺术，本地的居民，外来的游客，乌镇的旅游与文化在新时代实现了更深度的融合。

文化和旅游融合，让文化多一点“烟火气”，让旅游多一点“文化味”，基于市场角度的文旅融合，循序渐进，润物无声。市场主导的文旅融合，不在乎速度，而在乎效果；不在乎数量，更在乎质量。这样的文旅融合，才是可持续发展的、经得起市场考验的、更有生命力的文旅融合。

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