从哪几方面探索文旅融合？

文旅融合实践性很强，一定要强调实践探索的重要性。坐而论道有其必要性，但更重要的是先做起来，之后再针对实践的问题去评议；同时，要注意对具体案例的总结，解决问题、总结经验、推广案例，这要比空泛号召和夸夸其谈重要得多。

笼而统之地看去，下列事项应该是明确的：

一、已有行业部署的，应加紧贯彻。随着研究和认识的不断深化，国家文旅部门对文旅融合提出了一系列工作要求，强调抓好六方面的融合，最突出的是“职能融合”，指的就是文旅机构内部建设，自上而下应该加紧理顺和融合。

二、已有融合基础的，应加快去做。文旅领域由于长期分属于不同部门，造成业务术语上的有所差别，但所指和内涵应是接近或相似的。例如，旅游者与参观者，旅游纪念品与文创产品，文艺演出与旅游演艺，研学旅游与校外实践，非遗传承与生活场景开发等。在文旅机构合并之前，各方已就按照各自轨迹发展，今后应该进一步去做好。例如，绍兴有一个沈园，是南宋大诗人陆游与表妹唐婉爱情故事见证地，著名的《钗头凤》词（红酥手，黄藤酒，满城春色宫墙柳）就写这儿，前些年就开始夜间演出小型堂会，吸引了很多游客前往观赏，这就是文旅融合的成功实践。

三、已有成功案例的，应复制推广。故宫、颐和园开发文创的案例可能高不可攀，但不少地方都有自己成功的融合案例，例如，上海自然博物馆的夜间场次，敦煌莫高窟的“莫高学堂”（也有成人班），广东丹霞山的研学旅游，陕西华清池的《长恨歌》演艺，云南鹤庆新华村“一锤敲千年”的银器加工。2018年底，文旅部非遗司发起了“年画重回春节”系列活动，通过举办论坛对话、培训研修、考察采风、主题展览等，组织14种年画制作技艺融入现代生活、走进千家万户，先后在线上售出超过1000万元的年画。所有这些，都值得各地推进文旅融合时加以借鉴。

四、已明令创新的，应积极探索。中办、国办2018年印发《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，核心是把文物利用“搞活”，实现从“以物为中心”到“以人为中心”的转变，解决“千馆一面”、藏品利用率低、展品背后信息挖掘解读不够等问题。这里面不缺乏的是思路和例证，最需要的是解放思想和大胆探索。近年来，央视等电视媒体对文物做了不少破译、解读和活化工作，如拍摄了《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等电视片，将文史资源中的“隐性”、“内敛”、“专业”的内涵，以通俗易懂、赏心悦目、当代语言的方式加以呈现，大幅度提升了游客对文物古迹的兴趣。据统计，2014年至2016年，24家国家考古遗址公园共接待游客累计超过8000万人次，其中免费游客近4472万人次。上述方面，各地都应积极进行探索。

五、已问题突出的，应下决心破解。前些年，曾被大力倡导的旅游特色小镇、旅游综合体、旅游大项目、老牌旅游古镇古村，现在已普遍出现内涵单一、商业味过重的问题，表现为接待量徘徊、消费量低迷。解决这类问题，可以发挥文旅融合的作用，实现景区内涵的置换、更新和充实。去年夏，我在周庄参加了一场文旅话题的研讨会，记得当时谈了6个观点，其中2个是文旅融合的。一是提出要“变态”，就是要变换产业形态，改善现有的旅游产品结构，由以观光旅游为主，向度假休闲为主转变；二是提出要做“夜”，就是要做好游客夜间生活的文章，只要夜间生活真得充满魅力，就不愁游客不会停留下来。现在的普遍问题，一是缺乏“搞活”的专业性人才，二是谁来出这笔钱，三是各地领导的认识还不到位。

六、已有投资要求的，应切实对准游客需求。新建新增的任何文旅项目，都要预先考虑市场需求，不能对应需求或看不准需求的，可先不急于去做，目标是要优化旅游供给侧。以历史名人的旅游开发为例，不只要看其历史知名度，还要看其资源现存状况，看历史时空的连惯性。我的家乡是诸葛亮诞生地和少年生活地，但他13岁离家去了南阳，没有留下任何历史遗迹，在曾经“三国热”的年代，县里尝试过诸葛亮主题的旅游开发，但并不成功，原因是缺乏真实的历史古迹，今人对人造景观兴致不高，后来是在乡村旅游上找到了发展突破口。这类的情况在全国有不少，需要很好地加以借鉴，切实重视旅游市场的需求侧。正向的例子是云南鲜花饼的开发，近两年得到突飞猛进地发展，每包约50元，市场销售得很好，成为其花卉＋旅游的重要业态，也是具有云南地域性标志的旅游商品。

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